亚马逊开始模仿Tik Tok，中国跨境商家“闯”欧美遇考验

为了应对竞争，全球零售巨头不得不寻求改变。

根据路透社12月8日报道，亚马逊表示将在其电商App中推出一项类似 Tik Tok的新功能，该功能可以在短视频和照片的可滚动提要中展示平台上的产品。该功能于12月初面向部分美国用户开放，并在未来几个月内向全美国范围内的所有用户推出。

线上零售面临挑战

在外媒看来，这一新功能的推出背景是，线上购物活动因经济不确定性和数十年来的高通胀而放缓。此外，该功能旨在吸引对 TikTok 和 Instagram 流行的短视频等格式做出反应的年轻观众。

根据 Adobe Analytics数据统计，在黑色星期五消费者在网上花费了 91.2 亿美元，比去年增长了2.3%，而网络星期一的在线销售额增长了 5.8% 至 113 亿美元。和国内的“双十一”相比，本次黑五网一销售额增速更慢。星图数据显示，今年双十一，全网GMV达到11154亿元，同比增长13.7%。

另一个消极信号是，美国的消费者更多采用了“先买后付”模式，预支了未来的收入。Adobe数据显示，在黑色星期五至网络星期一期间，通过Zilch、Affirm 和 Afterpay 等公司进行的“先买后付”交易同比增长了88%。

参与黑五网一的中国商家感受如何？LONGBIDA品牌创始人、厦门隆必达电子有限公司总经理杨志龙对第一财经记者表示，自己的服装公司以北美市场为主，目前一年的GMV在1亿美元左右，今年品牌也积极参加了黑五网一。从整体销售情况看，今年黑五网一的销售额同比增长超过20%， “整体看消费者的消费意愿和预算消费支出都有下滑，导致整个市场也不像几年前能动辄100%增长，现在商家增长20%到30%就是一个好的状态。”

不过从细分平台看，今年黑五网一隆必达品牌在亚马逊上的销售额同比下滑了15%至20%左右。对于亚马逊平台上销量下滑，杨志龙表示有三个原因，“首先，美国的通胀导致消费力下降。通胀引发消费萎靡，消费者会优先考虑食品，所以对成衣市场带来比较大的影响。其次，亚马逊流量也逐步见顶；第三，市场竞争加剧。”从今年的消费者购物偏好看，今年美国地区的消费者更偏向于性价比高的产品。对于商家而言，为提高销售额在黑五网一大促期间鲜有盈利。

同时平台向商家转移了部分压力，杨志龙表示今年商品的末端派送费一涨再涨。“亚马逊今年物流派送费用已经加价4次，明年可能会继续加价。物流派送费包括仓储费、封装费、物流附加费、燃油费等，平均每件快递的配送成本上涨6%，平台将运营成本转嫁给供应商。”

此外，杨志龙表示，虽然在亚马逊平台的销量有所下滑，但在敦煌网等其他平台上的销量增长了50%。对于这一情况，深圳市跨境电子商务协会研究院院长邢康男对第一财经记者表示，目前全球消费者总量维持在一个较为平稳状态，但是近年来大量的互联网企业纷纷布局跨境电商，尤其是打造第三方跨境电商交易平台层出不穷，必然对现有的成熟平台造成冲击，尤其在产品同质化竞争以及新平台对消费者的分流等多重因素影响下。同时，未来随着传统制造企业的纷纷布局，在独立站不断发力，也将会对现有的第三方平台造成一定层度的挤压，这是市场选择的必然结果，每个平台未来都将形成自身稳定的消费群及入驻企业，但短期内肯定会对传统的大平台造成分流的影响，进而影响销售数据，但长期来看，企业的拳头产品的打造以及对产品的更新迭代能力、供应链的整合能力才是决定企业能走多远的关键。

竞争中发现机会

从跨境电商的长期发展看，虽然短期内有压力，但长期看仍有不小的机会。

对于明年的规划，杨志龙表示考虑到对美国经济不确定性的担忧，品牌明年会适当放缓扩张。但从营销费用的投入看，隆必达明年的营销预算同比会增长20%左右。对于这一投入，杨志龙表示国内品牌进入海外市场不易，为打开市场，营销推广很有必要。

除了隆必达这类的传统出海商家，近期还有不少新兴商家在欧美市场崭露头角。

此前，浙江省邮政管理局发文表示，受国际局势影响，今年“双十一”期间“反向海淘”的订单数较往年有明显增长。尤其是销往欧洲的电热毯、暖手宝、取暖器等“中国过冬八件套”商品。近一年，受天然气、电力等能源价格飙升影响，家庭分布式光伏及储能系统成为欧洲市场香饽饽。家用太阳能方面，阿里巴巴国际站数据显示平台中国新能源相关品类已经连续三年保持三位数增长。

对此，商家端的感知也尤为明显。阿里国际站商家浙江中广电器集团海外营销中心总经理刘丽萍介绍说，空气源热泵原本踏上了“双碳”风口，现在叠加国际局势因素，工厂的工人都在加班加点赶制订单，“我们原本正常的交货期是45天，现在发的还基本上是备货，接下来的订单交货期要延长到两三个月了。我们今年的订单有50%的增长，不过对接单还是有控制的，因为考虑到目前欧洲的整个售后服务体系还没有建立起来。”

对此，邢康男认为，不同区域每年的产品品类大类目基本变化不大，不过跨境电商这门生意需要时刻关注不同国家地域的政治、外交等多重因素，尤其是今年欧洲等国家对电器类产品的需求激增，需要卖家针对目的国及时作出快速的响应，只有在快速变化的外部环境中快速决策，才能真正抓住先机。中国产品的主要出口地区，目前来看还是主要围绕欧美日韩等发达国际市场，未来的潜在发展空间一定是围绕RCEP等我国周边的国家，毕竟周边国家的电商市场潜力巨大，不管对平台还是卖家都是巨大的市场，但是需要较长的培育周期。

从平台情况看，在跨境电商领域，速卖通、Lazada、京东全球贸、TikTok、Temu等由国内互联网巨头布局的平台都在积极入局跨境电商。邢康男认为，种种迹象表明跨境电商的竞争不仅仅是卖家之间的竞争，平台的竞争未来也会加剧。目前拼多多出海以全自营为主，其低价产品策略必然快速抢占市场，甚至会对当前的相当一部分中国卖家造成较大的冲击。未来，还会有更多的平台企业入局，不同平台对自身产品以及消费群体的定位未来会相对成熟，平台之间也会有重合竞争，但是流量、产品、服务以及消费者的认可等多重因素共同决定了平台究竟能走多远。